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品牌成功開創新品類的五大標準

作者：鋼結構網    
時間：2009-12-23 10:01:40 [收藏]

    新品牌要在競爭激烈的市場中迅速崛起，在原有產品基礎上尋找到合適的新品類是一個非常有效的策略。而一個有效的新品類至少應該滿足以下五個標準：站得穩，展得開，收得攏，伸得遠，傳得快。

    其一，站得穩。新品類不僅要有產品質量做根基，而且要能夠找到其潛在的消費者需求基礎。滿足這兩個條件后，新品類仍然要有渠道基礎，唯有如此，新品類才可能在市場上站得穩。例如，我們在服務一建筑鋼結構企業時，開創了精品鋼構這一新品類，滿足了大量客戶對于鋼結構建筑質量的高要求，有效推動了該品牌在全國范圍內的迅速崛起，品牌知名度和美譽度火線飆升，很快位居行業前列。

    其二，展得開。新品類必須有足夠的支點來支撐，通俗地說就是，圍繞新品類要能展得開，為新品類找到形式新穎、內容相異、主題鮮明的支點。例如，山葉電動車根據社會現狀和發展趨勢、行業現狀和發展趨勢、企業現狀和發展趨勢以及消費者需求現狀和發展趨勢，提出人文電動車這一新品類，然后圍繞人文電動車這一新品類，在處理經銷商關系時大膽創新，將經銷商全部視為“事業元素”，獲得了經銷商的大力支持，影響了整個電動車行業。此外，山葉針對大量電動車由于廠家倒閉而維修難的現狀，全力展開“領養電動車孤兒”活動，掀起震驚行業的電動車“收孤風暴”，感動了無數電動車用戶。實際上，山葉這些活動都是“人文電動車”這一新品類的有效拓展，直接向社會展示了人文電動車的具體內涵。

    其三，收得攏。新品類的命名必須具有“高度”和“廣度”，換句話說就是能夠“海納百川”，或者說是“一覽眾山小”，能夠將品牌未來發展過程中的各種有利資源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推動品牌的良性發展。

    其四，伸得遠。這與“展得開”有點相似，但含義略有差異。伸得遠是指，新品類的命名能夠在品牌長期發展過程中發揮作用，而不是“一錘子買賣”，更不能“殺雞取卵”，絲毫不顧品牌的中長期利益。例如，我們在服務愛心城堡家具時，透析并把握大勢，將兒童家具分為兩大品類，一種是本真型，另一種是非本真型。然后，我們基于“本真”這一核心，為愛心城堡制定品牌規劃，主張成功就是充分發揮潛質，主張自然孕育萬物，主張利用自然的本性營造兒童的成長空間，以有效保障新品類“伸得遠”這一重要標準。

    其五，傳得快。這一點很容易理解，一個品牌開創的新品類必須能夠“傳得快”，快速形成勢如破竹的傳播力量，從而迅速到達目標受眾，為品牌的崛起打下堅實的認知基礎。例如，我們在服務一內衣企業時，開創了月光內衣這一新品類，在未進行大規模品牌運作的條件下，單單一個新品類就迎來了數以萬計的新聞報道。當然，一個新品牌的崛起不能單靠造勢和傳播，企業的地面部隊必須跟得上，否則必然是徒勞無功，空手而返。這一點值得企業注意。關于這一點，我們在《品牌天機――超低成本塑造品牌的16條黃金法則》一書中談到過陸空法則，對其有更深入的闡釋，值得大家借鑒和參考。

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